博物館上線2000場展覽和書店“網羅”五萬名讀者帶來的啟示

2020年，一場突如其來的疫情，加速文化行業的“變革”：各大公立美術館、博物館紛紛提速線上展廳的進程，圖書出版界涌現新產品、新渠道。一場“戰疫”，讓文化產品的創作者、銷售者、推廣者都在重新思考自身與受眾的關系。借助科技力量，人們知識生產、知識傳播的方式正在發生改變。

【觀察】

展廳大門暫閉，線上的入口則剛剛打開

隨著全國新冠肺炎疫情防控形勢持續向好，各地文化場館正逐漸恢復開放。在疫情防控特殊時期，各大文博、藝術機構所探索的線上展廳風行一時。據國家文物局初步統計，全國博物館僅春節期間共上線展覽2000余項。經由此次疫情，線上展廳在全國完成了一次突破。

1月23日起，故宮博物院近40年來首次因疫情閉館。隨后一天內，全國博物館、美術館悉數宣布閉館。展廳的大門暫時關上了，而線上的入口則陸續打開。1月27日，國家文物局召開會議，部署文物系統疫情防控工作：“鼓勵各地文物博物館機構因地制宜開展線上展覽展示工作”。

其中，由國家文物局主導、剛剛成立半年多的“博物館網上展覽平臺”很快成為疫情期間線上展廳的主陣地。該平臺于2019年5月18日開始向公眾開放，本來是主要用于展示每年文博圈各種展覽評選的優勝者。在疫情之下，該平臺迅速調整了自身的定位。1月28日，《中國文物報》在國家文物局的官網上發布倡議書，倡導各博物館向“網上平臺”提供展覽內容資源。

經過整理、遴選、編輯，自二月以來，300個網上展覽分六批在該平臺推出。首批線上展覽中，就包括因疫情而中斷的展覽，如故宮博物院在2019年12月舉辦的《須彌福壽——當扎什倫布寺遇上紫禁城》跨年展，而湖北省博物館的展覽則出現在第二批名單中。

截至目前，故宮博物院推出“全景故宮”“V故宮”“故宮名畫記”多種“云游”方式，中國國家博物館、南京博物院、浙江省博物館等紛紛上線重磅大展。公開數據顯示，僅2月當月，多家線上展廳點擊量都在10萬以上。其中，“云游敦煌”小程序上線十天內瀏覽總量達600萬；故宮博物院將“雪中故宮”的IP延伸至線上，36萬人次在“全景故宮”在線賞雪；秦始皇帝陵博物院兵馬俑數字展館有28萬以上人氣……

出版社前所未有地擁抱互聯網

與公立文博機構相比，圖書出版業在線上平臺搭建方面更為兼顧“流量變現”。疫情防控期間，從出版行業到實體書店，音頻、視頻、直播、文創，新的產品紛紛出爐，抖音、微信、快手……新的宣傳發行陣地在不斷拓寬。

人民文學出版社（以下簡稱“人文社”）是其中的佼佼者。他們早在2018年就開通了抖音號，目前粉絲超過40萬，成為出版社線上轉型賽道上的一匹黑馬。該社策劃部主任宋強告訴羊城晚報記者，除了抖音號，人文社還開通了快手號、嗶哩嗶哩號，在微信小程序上也開展了書籍共讀活動。“

自2月份以來，我們已組織策劃了20多場直播活動，目前一周兩三場，整體效果非常好。”例如“如何寫書評”這樣相對專業的直播，平均每場觀看人數都超過6000人，而且讀者留言互動非常多。

無論是主動參與還是被迫投入，出版行業紛紛嘗到了線上營銷的“甜頭”，有的是帶來了流量，有的是直接帶來了銷量，還有的帶來了用戶。

宋強告訴記者，2月份以來人文社的營銷活動基本都轉到線上了，效果很明顯，“光抖音號2月份以來粉絲就增加了20多萬，點擊量超過百萬的有兩個。微信小程序上的共讀《紅樓夢》活動累積參與人數超過1500人（微信群），汪曾祺紀念視頻在微博上播放量超過700萬次。”

此外，與線下活動相比，線上營銷投入成本低，不用找場地，線上內容包裝后還能二次傳播，而且帶來的直觀收入也比線下活動多，“人文社每次直播活動，現場銷售額都在兩三千左右，這比線下活動收入要多。”

【思考】

警惕只重形式，將視覺搬上網還不夠

一場“戰疫”，讓文化從業人員重新思考創作與觀眾的關系。借助科技力量，人們知識生產、知識傳播的方式正在發生改變。“云看展”能否走得更深更遠、“云直播”能否真正為圖書銷售提速，甚至改變未來博物館、出版社的存在形態，正在被業界廣泛討論。

廣州美術學院美術館副館長胡斌在接受羊城晚報記者采訪時表示，疫情讓美術館人越發認識到數字展廳的重要。胡斌表示，他們不僅在疫情期間整理了部分過去的虛擬展廳和視頻供線上觀覽，而且未來的策展思路已經發生改變，開始探索“后疫情”時期的需要。

“一方面在線上我們可以突破自己館藏限制，例如李鐵夫藝術研究展、潮州木雕展可邀集更多作品和文獻，做成更具深度的新精品線上展；另一方面，則是策劃新的、適合線上的攝影影像展。”

胡斌認為，一年一度的畢業展是美術學院的“大戲”，今年正逢疫期，“最富挑戰的是打造全新的、線上的畢業季。如何發揮美院學生們的能動性和想象力，將藝術創作與現實內容、與線上展示結合起來，這是新的課題。”

不過，中央美術學院教授、廣美美術館總館長王璜生也提醒，許多虛擬展覽過于突出新媒介的技術方式與感知體驗，相當多的虛擬美術館還停留在對有趣體驗的開發，沒有觸及真正具有思想、精神以及痛感的內容。

“數字美術館、線上展覽也應該有自己的獨立性與創造性，應該思考如何去建立數字美術館的特殊性，與線下美術館形成差異化，而不是對線下展覽的復制。”

疫情終將過去， 但線上探索或成常態

出版社在自身發力的同時，還聯動書店、作家一起“轉戰線上”。2月中旬，廣西師范大學出版社推出“書店燃燈計劃”，該社市場運營與服務部主任陳子峰告訴記者，活動最多的時候吸引了200多家書店、5萬多名讀者一起參加，看出版社的重頭作者如何“帶貨”。

除了直觀的賣書收入，線上營銷也大大增強了出版社、書店、作家之間的互動。陳子峰表示，“書店燃燈計劃”或許可以給大家帶來思考：在疫情之后，實體書店可以將線上線下結合起來，拓展自身的業務形態和服務半徑，出版社可以連接更多渠道，作家也能將自己的文字、聲音、思想抵達更多的讀者。

接下來，該計劃將與讀者一起，把百家講壇開進書店云上會客廳，和專業作家重返文學創作現場，共度線上“悅讀”的美好時光。

疫情對于文化業態的改變，還只是開始。無論線上營銷效果如何，都將為出版社的發展指明新的方向和道路。宋強和陳子峰一致表示，很多線上探索的成果都將持續進行下去，乃至成為出版界的常態。

【鏈接】

展館書店出版社 抗疫引流真忙

□人民文學出版社自2月份以來營銷活動基本都轉到線上，抖音號粉絲突破40萬。其中串聯梁靜茹歌詞解讀何謂“白云蒼狗”、分析中西方的鳳凰有何區別，這兩條內容的播放量超過200萬，點贊數都超過10萬。

■上海譯文出版社和“步履不停”推出聯名款服飾，在網上開售，其中一款是把經典小說《月亮與六便士》的封面做成碎花裙，讓不少文青感到驚喜，“我真的很吃這一套！”

□廣西師范大學出版社聯動書店、作家一起“轉戰線上”，推出“書店燃燈計劃”。目前計劃已進行到第五期，其中計文君主講的“從《紅樓夢》到‘網紅’故事——小說的最后一種打開方式”，吸引了200家書店、5萬多名讀者共同參與。

■北京圖書大廈、新華書店、中信書店、建投書局在內的北京72家書店入駐“美團”提供圖書外賣服務，而且設置30分鐘、45分鐘、90分鐘不等的配送時間。

□花城出版社就在“愛花城”App上，推出了2000-2018共19年的《花城》雜志電子版，包括王蒙的《這邊風景》、畢飛宇的《青衣》、李洱的《花腔》等名家名作供讀者免費閱讀。

■故宮博物院將“雪中故宮”的IP延伸至線上，36萬人次在“全景故宮”在線賞雪，實現了網上云游全景故宮、云逛故宮各路建筑，線下游覽時層層隔離的大殿龍椅，線上可以近距離觀察。

□上海博物館的網站上，董其昌乘著小船，三次南下游歷山川名勝，觀眾點擊地名，便能一覽他品鑒創作書畫的過程；進入“全景漫游”，乘著竹筏，走進名畫《秋興八景圖》，以第一視角賞其沿途所見之景。

■浙江省博物館將2019年6月的“越王時代——吳越楚文物精粹展”做成了VR直播，在抖音上和公眾見面，展品包括湖北省博物館的鎮館之寶“越王勾踐劍”。

□敦煌研究院開通“云游敦煌”的微信小程序，將敦煌壁畫、彩塑、石窟形制等藝術風采展現眼前，觀眾還可以從藝術類型、朝代、顏色等角度定制專屬個性呈現內容。

■廣東美術館以《畫語拾零》等為學術脈絡，呈現水彩畫大家王肇民先生的一百余幅作品，觀眾在線上能仔細品讀文獻資料和繪畫語言。

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